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報紙廣告是怎么流失的?
作者：佚名 日期：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
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北京的報業(yè)市場在全國是很有特色的，其中突出的一點就是中央級報刊都集中在北京。在上海和廣東，雖然某些報刊也頗有全國影響，但是，它們充其量可以稱之為跨地域報刊，或者叫做全國報刊，仍然不同于中央級報刊，這是兩個不同概念。
英國的全國性報刊占統(tǒng)治地位，甚至它的小報都有全國性的，這在中國都難以想像。而美國直到很晚才有全國性的《今日美國報》�？梢哉f，美國全國性報刊的起步比中國還晚，從中國的角度看，有名的《紐約時報》可以算是一張跨地域的報紙�！ �
目前，廣告商偏愛在報刊上用地毯式轟炸的方式投放廣告，所以，《廣州日報》的廣告量就遠遠多于《人民日報》，雖然后者的發(fā)行量遠遠多于前者�！ �
在這種情況下，北京的中央級報刊的廣告量都不太理想。更加值得關注的是，這些報刊還存在著一種特殊的廣告流失�！ �
《人民日報》在2000年上半年幾乎一個家電廣告都沒有，而與此同時，版面上卻有許多家電企業(yè)的名字頻頻在新聞報道欄目中露面，有的還出現(xiàn)在頭版頭條位置上。單純從報業(yè)經濟角度看，這是一種廣告流失現(xiàn)象�！ �
具體說，就是本來應該在報刊上作廣告的企業(yè)通過別的方式在報刊上出現(xiàn)，使報刊直接或者間接地損失了廣告費�！�
對于企業(yè)來說，新聞報道無疑是最好的免費廣告。一些報刊的廣告部主任雖然認為這種情況會影響報刊的廣告經營，但也無可奈何�！�
那么，是什么原因造成了這種廣告流失？仔細分析，至少有以下幾個因素：其一，是政策因素。有些宣傳活動是指令性的，國企報道對黨報來說是政治任務。
其二，是有償新聞因素。個人利益和部門利益在此起作用，通過征文、贊助、協(xié)辦、刊頭等形式讓企業(yè)露面，結果是企業(yè)花小錢辦大事，這正好符合企業(yè)經營規(guī)律，用最小成本獲得最大利益。像征文、刊頭和欄目協(xié)辦都是具有中國特色的報刊廣告贊助方式，它把明補改成了暗補�！ �
其三，是一廠一店式的報道因素。這些年，新聞界有許多人已經意識到一廠一店式報道是產生有償新聞的一個溫床，有些人提出杜絕一廠一店式的報道，但是目前很難做到�！ �
現(xiàn)在，許多人仍然用傳統(tǒng)的觀念看報業(yè)經營，似乎經營僅僅是廣告部的事，在每天的編前會上，廣告部的任務往往限于把住廣告中的政治錯誤。
對這種廣告流失現(xiàn)象，中央電視臺采用的方式是從全臺的角度把廣告統(tǒng)起來，有點像外貿的做法，不互相砍價，一致對外。
在報刊中如果實行這種方法，是會比較難的，因為不容易調動部門人員的積極性。比如，有的廣告部主任反映，現(xiàn)在報刊上的某些報道是明顯像變形的廣告，有的介紹書籍的報道連價格和出售地點都有，本來是廣告部才應該做的事，現(xiàn)在卻由編輯部做了�！�
由此可見，要真正做到編輯和經營兩分開并不是一件容易的事。